С 1 сентября вступают в силу поправки в закон «О рекламе», запрещающие рекламу на информационных ресурсах, деятельность которых признана нежелательной на территории России (включая рекламу у блогеров). О том, как инфлюенсеры и рекламодатели адаптируются к новым правилам, рассказывает директор по продукту платформы Nativity Владимир Балашов
Подвижный рынок
Рынок digital-рекламы последние несколько лет находится в процессе перестройки: от введения маркировки рекламы и новых налогов для суверенного интернета до запрета зарубежных сервисов. После блокировки Instagram (принадлежит Meta, признанной в России экстремистской и запрещенной) и Facebook (принадлежит Meta, признанной в России экстремистской и запрещенной) многие блогеры начали терять рекламные бюджеты и контракты из-за отказа государственных, окологосударственных и ряда крупных компаний продолжать там деятельность — хотя прямого запрета не было.
Следующий этап снижения рекламной активности наступил в 2023 году, когда только анонсировали теперь уже принятый закон о запрете рекламы в зарубежных сервисах, чья деятельность нежелательна. Блогеры попытались освоить новые платформы, а компании начали пересматривать рекламные стратегии и снимать бюджеты с ненадежного канала, прекрасно осознавая, что закон могут принять в любой момент.
Несмотря на это до настоящего момента часть крупных брендов вроде «Золотого яблока», Ozon и других компаний из сферы маркетплейсов, красоты и FMCG, продолжают активно продвигаться в Instagram. Равнозначной альтернативы, которая была бы настолько же эффективна, до сих пор не возникло, и даже ограниченный в доступе Instagram все равно дает значительно лучшие результаты.
Сейчас, когда после принятия закона рынок ищет каналы для перераспределения бюджета, основным претендентом на внимание блогеров и рекламодателей является Telegram. Но даже теперь, судя по общению с крупными брендами, останутся компании, которые продолжат использовать запрещенные соцсети, выдавая интеграции за нативное размещение и закладывая сумму возможных штрафов в бюджет.
Почти социальная сеть
В последние несколько лет Telegram демонстрирует уверенный рост. С 2022-го мессенджер вырос вдвое, достигнув в марте 2025-го рекордной отметки в 1 млрд пользователей. Параллельно увеличивалось и количество каналов в русскоязычном сегменте мессенджера: с 300 000 в 2021-м до 700 000 в 2023-м. При этом, по нашим данным, в России не более 8000 каналов с количеством подписчиков от 10 000 человек без накрученной аудитории и ботов.
Сейчас можно говорить о насыщении платформы и приближении к порогу предельной емкости. Telegram-каналы уже не создаются так же легко, как раньше, авторам и брендам становится сложнее развивать площадки. Происходит скорее перераспределение аудитории между каналами.
При этом несмотря на популярность мессенджера его все равно нельзя назвать полноценной альтернативой запрещенным соцсетям. Главное отличие — в формате потребления контента. В Instagram пользователи могут часами просматривать Reels, что обеспечивает высокую вовлеченность и продуктивные контакты с аудиторией. В Telegram среднее время сессии составляет около 44 минут в день, из которых часть времени уходит на рабочие и личные чаты.
Пользователи в мессенджере читают каналы, на которые подписаны: новостные и авторские блоги, узкоэкспертные каналы — а не бесконечную ленту рекомендаций. Дополнительная сложность развития из мессенджера в соцсеть — текстовые материалы, которые сложнее воспринимаются. Поэтому Telegram-каналы — скорее маленькие СМИ, чем визуальные блоги.
В Telegram ограниченная рекламная емкость: популярные каналы имеют лимиты по частоте выхода промоматериалов. Из-за высокого спроса многие выкупаются и бронируются на месяц вперед.
Привычные методы не работают
Как выжить в мессенджере, где не работают привычные правила? Несмотря на очевидные сложности блогеры стараются адаптироваться к Telegram. Такой переход требует от них не только изменения привычного подхода к контенту, но и переосмысления своих стратегий взаимодействия с аудиторией. Если на других платформах они привыкли публиковать фото и Reels, теперь приходится делать ставку на текстовые посты и видеокружки.
Очевидно, что нельзя просто облачить в текст то, что делалось в запрещенных соцсетях. Это все равно, что читать выступление стендап-комиков: эмоции, акценты, юмор передать сложнее. Нужна именно качественная переупаковка с учетом специфики мессенджера.
Да и текстовые посты сложнее воспринимать, чем короткие видео с динамичной музыкой. Если это ролики или кружки, их технически невозможно пролистывать так же легко, как в Instagram.
Традиционные для инфлюенсеров методы привлечения подписчиков в Telegram тоже не работают. Нет вирусного эффекта и возможности за счет него «залететь» в тренды. А привычные в Instagram форматы Stories в Telegram не пользуется популярностью у рекламодателей: по данным Nativity, менее 1% рекламных бюджетов уходит на данный формат.
Telegram для рекламодателей
Исторически ядром аудитории Telegram были профессионалы в области IT и разработки, предприниматели и инвесторы. В последние годы картина изменилась, и сервисом пользуются примерно все: от студентов и столичных модниц до владельцев крупных компаний и чиновников первого эшелона. Это разнообразие аудитории позволяет брендам из разных ниш решать свои маркетинговые задачи.
B2B-компании, банковские и финансовые услуги, инвестиции, технологии — те сферы, которые используют рекламу в Telegram наиболее активно. В мессенджере можно легко собрать гостей на IT-конференцию, заявки на подключение бизнес-сервисов, рассказать о городских инновациях и т. д.
Для B2C-компаний Telegram, ставший для многих россиян основным источником новостей, выступает в роли мощного PR-канала. Бренды стремятся использовать его для освещения важных для них событий: в Telegram-каналах можно узнать о ребрендинге «Мираторга», запуске образовательных инициатив в «Сколково» или новой линейке средств от Synergetic.
Основные форматы взаимодействия с пользователями варьируются от «официальной» рекламы через Telegram Ads до специализированных платформ по размещению рекламы напрямую в каналах.
За последний год Telegram Ads превратился в некий аналог Instagram по рекламному функционалу: промопосты с баннером и видео, Stories. Многие агентства в рамках перераспределения рекламных бюджетов делают ставку на этот вид рекламы, что значительно повышает стоимость контакта с и без того ограниченной аудиторией. Дополнительно к этому Telegram ограничивает доступ к пользователям с premium-подпиской, что тоже подходит не всем рекламодателям, поскольку отсекает самых активных участников сообщества мессенджера.
Клиенты же с большим запросом на нативность в рекламе, PR-размещения или доступ к premium-подписчикам выбирают прямые договоренности с Telegram-каналами или платформы, агрегирующие проверенные Telegram-каналы.
Станет ли Telegram новым Instagram
Если коротко — нет. Telegram, конечно, демонстрирует заметный потенциал для роста и развития, освоения дополнительных рекламных бюджетов и новых рекламодателей, но это не замена Instagram. Последний — лидер в области визуального контента, со своим интуитивным взаимодействием с пользователями через короткие видео и сториз. Telegram — больше инструмент для общения и распространения информации. В этом смысле он ближе к X, ориентированному на новостные и контентные интеграции, а не привычные блогерские форматы.
Поэтому в одиночку освоить освободившийся рекламный бюджет Telegram не удастся. Мы ожидаем дополнительный рост до 50-60%, все остальное будет распределяться на альтернативные площадки: «Яндекс», VK, множество видео- и программатик-сервисов. А блогеры точно будут ждать возвращения самой популярной и запрещенной соцсети в России.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора
